No seas extranjero en tu propio territorio

La importancia de la comunicación interna en el marketing de destino.

Supongo que todo el mundo, en algún momento, ha vivido la experiencia de preguntar durante un viaje o excursión a un habitante de la zona por alguna atracción turística que has visto en una guía o folleto y que a ti te parecía tan interesante, pero desgraciadamente la persona en cuestión ni sabía de su existencia o únicamente pudo indicar vagamente donde se encontraba. Seguramente la experiencia te causó cierta frustración y tu sensación de satisfacción quedó por los suelos.

Si por el contrario el habitante no solamente te puede indicar dónde se encuentra la atracción sino que además puede ofrecer información adicional y aconsejar incluso servicios complementarios, seguramente quedarás muy satisfecho con la experiencia vivida y hablarás maravillas de la zona y de sus habitantes.

Si tomamos el primer caso, es posible que la persona en cuestión sea alguien poco inquieto, pero lo más probable, no obstante, es que su desconocimiento se debe al hecho de que nunca ha recibido información al respecto a través de los canales de comunicación locales.

El primer público objetivo de una nueva campaña de marketing de un destino debería ser siempre la propia población del destino, sobre todo si se quieren promocionar nuevas infraestructuras turísticas o recreativas promovidas por la administración pública o entes de desarrollo territorial. Los habitantes de la región donde se encuentra la atracción turística tienen que; en primer lugar conocerla, luego utilizarla y finalmente hacerla suya, para que ellos mismos se conviertan en los mejores promotores de su propia región.

El término part-time marketeer ha encontrado su espacio en la mayoría de las grandes empresas turísticas desde hace tiempo a través de la comunicación interna y el marketing interno (http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_interna). En estas empresas quieren convertir todos los empleados en embajadores de la empresa. Los esfuerzos de comunicación interno se dirigen tanto a los empleados que atienden al público como a los empleados que no entran directamente en contacto con el cliente. Si todos los empleados de un hotel o resort no solamente conocen, sino que también pueden informar sobre los servicios del hotel, dónde se encuentran, qué horario tienen, o qué oferta alternativa o complementaria hay disponible en el caso que no se pueda gozar de un servicio específico, se convierten en part-time marketeers. Este conocimiento por parte de los empleados aumenta la satisfacción general del cliente, lo fideliza y lo convierte en el mejor vendedor de la empresa.

Lo mismo ocurre en un territorio. Si el habitante habla con entusiasmo y conocimiento de su territorio será un excelente embajador de su región y probablemente convertirá el visitante en el mejor vendedor de la zona.

El paso de explicar, mostrar, informar y promocionar el patrimonio y las infraestructuras turísticas entre la propia población se salta en muchas ocasiones por falta de tiempo y dinero o en el peor de los casos por falta de una visión clara. Muchas son las infraestructuras turísticas promovidas por la administración pública o entes de promoción territorial que consumen todo el presupuesto disponible en la construcción de la propia infraestructura. Una vez acabada no queda más dinero para promoverla. Además en los proyectos donde cuentan con presupuesto para promocionar y promover la infraestructura se dirigen con demasiada frecuencia todos los esfuerzos al público internacional o extra regional. No obstante, no hay nada que da más impresión de desolación hacía el turista que una infraestructura desvinculada del territorio y de sus habitantes.

Inviertan en promoción local! En material de información, en días de puertas abiertas, en eventos locales, en implicación de los ayuntamientos y asociaciones locales, en campañas de redes sociales dirigidas a los habitantes de la zona y sobre todo no subestimen la importancia de la implicación de las escuelas en la divulgación de atracciones turísticas; o sea: Inviertan en el vínculo con la población local! Inviertan en Marketing Interno!